PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
Proses
pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, pengevaluasian alternatif, keputusan pembelian, dan
perilaku setelah pembelian. Jelas bahwa proses pembelian berlangsung jauh
sebelum pembelian aktual dan berlanjut jauh sesudahnya. Pasar perlu berfokus
pada seluruh proses pengambilan keputusan pembelian bukan hanya pada proses
pembeliannya saja.
Secara teori konsumen melalui seluruh lima tahap
pada tiap pembelian. Tapi pada pembelian rutin, konsumen terkadang melewatkan
atau membalik beberapa tahap itu. Seorang wanita yang kadang membeli pasta gigi
merek yang biasa digunakannya akan mengenali kebutuhan tetapi dia akan bergerak
langsung ke proses pembelian, dengan melewatkan pencarian informasi dan
mengevaluasi alternatif. Pertimbangan yang muncul pada saat konsumen menghadapi
situasi pembelian baru bisa bersifat kompleks.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan
kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dan
sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat dipicu oleh stimulus
internal ketika salah satu kebutuhan normal-lapar, haus, seks, naik ke
tingkatan yang cukup tinggi sehingga menjadi pendorong.
Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
eksternal. Seseorang mungkin merasa membutuhkan hobi baru ketika
kesibukan pekerjaannya mulai menurun, dan dia mulai memikirkan kamera setelah
berbincang-bincang dengan teman tentang fotografi atau setelah melihat iklan
kamera. Pada tahap itu, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui
kebutuhan macam apa yang menyebabkan kebutuhan itu muncul, dan bagaimana cara
pemasar menuntun konsumen supaya membeli produk tersebut.
Setelah mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar
dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang paling sering memicu ketertarikan
terhadap produk dan mengembangkan program pemasaran yang melibatkan
faktor-faktor tersebut.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin
pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk
yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan
membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan
atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu.
Pada satu tahapan tertentu, konsumen mungkin
sekedar meningkatkan perhatian. Pada tahapan itu, seseorang menjadi lebih
menerima informasi mengenai kamera. Ia memperhatikan iklan kamera, kamera yang
digunakan oleh temannya, dan percakapan tentang kamera. Atau ia mungkin
mengerjakan pengumpulan informasi secara aktif, dimana ia mencari informasi
tertulis, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan berbagai cara
lain. Jumlah pencarian yang dikerjakan tergantung pada kekuatan dorongan pada
dirinya, jumlah informasi awal yang ia miliki, kemudahan pencarian informasi
tambahan, nilai yang ia berikan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang di
dapat setelah pencarian.
Pengevaluasian Alternatif
Kita telah mempejari cara konsumen menghasilkan
informasi yang menghasilkan sekumpulan merek-merek yang akhirnya dipilih.
Bagaimana cara konsumen memilih dari alternatif merek yang ada? Pemasar perlu
memahami proses pengevaluasian alternatif-yakni, cara konsumen memproses
informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Sayangnya, konsumen tidak
melakukan satu evaluasi secara tunggal dan sederhana, tetapi konsumen mungkin
melakukan beberapa proses avaluasi.
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu
terbentuk melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen memulai usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual dan
situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi
yang cermat dan pikiran yang logis.
Dalam waktu yang lain, konsumen bersangkutan
mengerjakan sedikit atau tidak mengerjakan evaluasi sama sekali; melainkan
mereka membeli secara impulsif atau bergantung pada intuisi. Terkadang konsumen
membuat keputusan sendirian, kadang tergantung pada teman, petunjuk konsumen,
atau penjual untuk mendapatkan saran pembelian.
Jika ia tadi mempersempit pilihannya menjadi empat
kamera.juga dapat dianggap ia hanya tertarik pada empat atribut kualitas
gambar, kemudahan penggunaan, ukuran kamera dan harga. Ia telah membentuk
keyakinan tentang berapa peringkat merek menurut masing-masing atribut. Jelas,
jika terdapat satu kamera yang mendapat peringkat terbaik dalam semua atribut,
dapat kita perkirakan, bahwa ia akan memilihnya. Namun, merek dapat
berbeda-beda daya tariknya. Keputusan pembeliannya mungkin berdasarkan pada
hanya satu atribut, oleh karena itu pilihannya akan mudah ditebak. Jika ia
menginginkan kualitas gambar merupakan atribut yang paling penting di atas yang
lain, ia akan membeli kamera yang mempunyai gambar terbaik. Tetapi pembeli
mempertimbangkan beberapa atribut yang masing-masing tingkat kepentingannya
berbeda-beda. Jika kita mengetahui bobot kepentingan yang diberikannya
tiap-tiap atribut dari keempat atribut tersebut, kita dapat memperkirakan
pilihan merek kamera yang akan dibelinya sehingga lebih dapat diandalkan
ketetapan perkiraannya.
Pemasar harus mempelajari pembeli supaya dapat
mengevaluasi alternatif merek secara aktual. Jika pemasar mengetahui proses
evaluasi seperti apa yang terjadi, pemasar dapat mengambil langkah untuk
mempengaruhi keputusan pembeli.
Keputusan Pembeli
Di tahap pengevaluasian, konsumen menyusun
peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum,
keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan
pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika suami Anna Flores
sangat merasa Anna harus membeli kamera yang harganya paling murah, maka
kesempatan Anna membeli kamera mahal akan berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasi tak terduga.
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan
yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, keadaan tak
terduga dapat mengubah kecenderungan pembelian, Anna Flores mungkin kehilangan
pekerjaannya atau pembelian lainnya lebih mendesak atau mungkin temannya
mengatakan kecewa terhadap kamera pilihannya yang juga kamera kesukaan Anna.
Atau, pesaing dekat menurunkan harga. Jadi, preferensi dan kecenderungan
pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian aktual.
Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat
produk dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak
puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan
oleh pemasar. Apa yang menentukan pembeli puas atau tidak puas terhadap
pembeliannya? Jawabnya terletak pada hubungan antara harapan konsumen dan
kinerja produk uang dirasakan. Jika produk jauh di bawah harapan konsumen, maka
konsumen kecewa; jika produk memenuhi harapannya, konsumen terpuaskan, jika
melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa sangat senang.
Semakin besar beda antara harapan dan kinerja,
semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Oleh sebab itu, penjual harus janji
yang benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.
Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih rendah
dibandingkan kinerja sebenarnya agar kepuasan konsumen menjadi sangat tinggi.
Misalnya, wiraniaga Beoing cenderung konservatif pada saat memperkirakan
potensi manfaat pesawatnya. Mereka hampir tiap kali menyatakan efesiensi bahan
bakar lebih rendah dari pada sebenarnya-mereka menjanjikan penghematan bahan
bakar sebesar 5 persen yang ternyata 8 persen. Konsumen akan merasa senang
terhadap kinerja yang lebih baik daripada yang diharapkan. Mereka akan membeli
lagi dan berkata kepada calon pelanggan lain bahwa Boing memenuhi janjinya.
Hampir seluruh pembelian penting menghasilkan
disonansi kognitif, atau ketidaknyamanan pembeli karena konflik setelah
pembelian. Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas dengan manfaat merek
yang telah dipilih dan senang untuk menghindari kekurangan dari merek yang
tidak dibeli. Namun, setiap pembelian melibatkan kompromi. Konsumen mendapatkan
ketidak-nyamanan akibat mendapatkan kekurangan produk yang dibeli dan
kehilangan sejumlah manfaat produk yang tidak dibeli. Oleh karena itu, konsumen
merasakan setidak-tidaknya ada disonansi setelah pembelian pada setiap
pembeliannya.
Mengapa memuaskan konsumen itu sangat penting?
Kepuasan itu penting karena penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok
dasar-pelanggan baru dan pelanggan lama. Biasanya biaya akan lebih besar untuk
menarik pelanggan baru daripada mampertahankan pelanggan lama dan jalan terbaik
untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan memuaskan mereka.
Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat
hubungan jangka panjang dengan pelanggan-yakni untuk mempertahankan dan
menumbuhkan konsumen serta untuk memetik hasil yang berupa nilai seumur hidup
pelanggan. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang
menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan
pesaing, serta membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Banyak
pemasar bertindak lebih dari sekedar memuaskan harapan konsumen-mereka berupaya
menyenangkan hati konsumen. Konsumen yang hatinya merasa senang akan membeli
lagi produk tersebut serta berbicara yang menyenangkan tentang produk dan
perusahaan itu.
Konsumen yang tidak puas memberikan tanggapan
secara berbeda. Konsumen yang puas, secara rata-rata, akan berbicara kepada
tiga orang mengenai baiknya pengalaman mereka mengenai produk, sedangkan
konsumen yang tidak puas akan mengeluh ke 11 orang. Bahkan, suatu studi
menunjukkan bahwa 13 persen orang yang mempunyai masalah dengan organisasi
tertentu mengeluh tentang organisasi tersebut ke lebih dari 20 orang. Jadi,
berita buruk dari mulut ke mulut berjalan lebih cepat daripada berita baik dari
mulut ke mulut dan dapat dengan cepat merusak sikap konsumen terhadap
perusahaan dan produknya.
Oleh karena itu, perusahaan yang bijaksana perlu
mengukur kepuasan konsumen secara teratur. Perusahan tersebut tidak dapat
semata-mata mengandalkan konsumen yang tidak puas yang secara sukarela
menyampaikan keluhannya kepada perusahaan. Sebesar 96 persen konsumen yang
tidak senang tidak pernah menyampaikan keluhannya. Perusahaan harus membangun
sistem yang mendorong konsumen menyampaikan keluhannya.
Dengan cara itu, perusahaan dapat mempelajari
secara baik kerja perusahaan tersebut dan bagaimana meningkatkannya. Perusahaan
3M mengaku lebih dari dua per tiga produk barunya datang dari mendengarkan
keluhan konsumen. Tetapi mendengar saja tidak cukup-perusahaan harus menanggapi
dengan baik setiap keluhan yang diterima.
Secara umum ada tiga cara/model
analisis pengambilan keputusan konsumen, yakni:
- Economic Models, pengambilan keputusan diambil berdasarkan alas an ekonomis dan bersifat lebih rasional.
- Psychological models, diambil lebih banyak akrena lasan psikoligs dan sejumlah faktos sosilogis seperti pengaruh keluarga dan budaya
- Consumer behaviour models. Model yang umumnya diambil kebanyakan konsumen, Dilandasi oleh faktos ekonimis rasional dan psikologis.
Proses sederhana pengambilan
keputusan melalui tiga tahap.
Input ( Pengaruh Eksternal)
↕
Process ( Pengambilan Keputusan Konsumen)
↕
Output ( Prilaku Setelah Keputusan )
Sumber:
http://arfah-sitiarfah.blogspot.com/2011/10/tgs-perilaku-konsumen-1.html
Posting Komentar